چگونه اجناس خود را با قیمتی خوب بفروشیم؟

چگونه اجناس خود را با قیمتی خوب بفروشیم؟

چگونه اجناس خود را با قیمتی خوب بفروشیم؟

یکی از دلایل اسم و رسم دارشدن بعضی افکار و محصولات، بهتر بودن شان است

چگونه اجناس خود را با قیمتی خوب بفروشیم؟

چگونه اجناس خود را با قیمتی خوب بفروشیم؟

در فیلادلفیا به هر ساندویچی و پیتزافروشی که سر بزنید و یک استیک و پنیر استاندارد سفارش دهید، محال است بیشتر از چهار یا پنج دلار در خرج بیفتید. دستور پخت اش آنقدرها هم سخت نیست. کمی استیک ببرید و روی تابه بگذارید، بعد بگذاریدش لای نان مخصوص و در مرحله ی آخر پنیر پروولون آب شده یا چیزویز را اضافه کنید. فست فود جای خیلی خوشمزهای ست؛ ولی بهترین غذای دنیا که نیست.

وین فکر می کرد که می تواند با اعلام این قیمت غیرعادی برای استیک او پنیر جنجالی اش کمی گرد و خاک به پا کند و با مقداری تغییر، تمام توجه ها را به خودش جلب کند. نان بنچیک خانگی تازه را برداشت و آن را پر از سس خردل دست ساز مخصوص خودش کرد. یک لایه ی بسیار نازک بیف کوب هم لای نان گذاشت تا مثل رگه های مرمر، بی نقص و زیبا باشد. در مرحله ی بعد، پیاز کاراملی شده و لایه های گوجه فرنگی و پنیر تالگیوی خامه ای را اضافه کرد. در نهایت روی همه ی این مخلفات، قارچ دنبلان سیاه دستچین و دم لابستری را کنارش گذاشت که در کره پخته شده بود. حالا برای این که کارش را کامل و بی نقص کند یک شیشه نوشیدنی خنک هم کنارش به مشتری میدهد.

واکنش مردم باورنکردنی بود. وقتی ساندویچ را می خوردند و پول اش را حساب می کردند، تازه ماجرا شروع میشد. همین که از در رستوران بیرون می آمدند، در اولین فرصت به تمام دوستان و آشنایان شان می گفتند. یک نفر می گفت: «اصلا نمی شود وصفش کرد. هیچ جا ندیده بودم این همه مواد خوب و مرغوب را یکجا در یک ساندویچ استفاده کنند. انگار داشتیم طلا می خوردیم.» البته با قیمتی که این ساندویچ داشت واقعا هم که مثل خوردن طلاست، فقط خوشمزه تر. وین، استیک جدیدی اختراع نکرده بود، فقط توانست اسم اش را بگذارد بین صحبت های دیگران.

کارش واقعا جواب داد. یک کلاغ، چهل کلاغ هایی که درباره استیک و پنیر صد دلاری دهان به دهان می چرخید، کاملا همه گیر شده بود. با هر کسی که به «بار کلی پرایم» رفته باشد صحبت کنید یک چیز درباره ی این استیک و پنیر ویژه می گوید؛ حتی اگر خودش هم امتحان اش نکرده باشد. حتی کسانی که اصلا تا به حال از جلوی رستوران وین هم رد نشده اند، دوست دارند درباره اش حرف بزنند. حتما داستان این ساندویچ خبرساز آن قدر جالب بوده که تا امروز، روزنامه های معتبری مثل «یواس ای تودی»، «وال استریت ژورنال» و... بارها و بارها به آن پرداخته اند. شبکه ی تلویزیونی «دیسکاوری» هم در یکی از قسمتهای برنامه ی «بهترین غذای دنیا» معرفی اش کرد. «دیوید بکام» هم یک بار به رستوران شان رفت و یکی از همین استیک و پنیرها خورد. «دیوید لترمن» از سرآشپز بارکلی دعوت کرد به نیویورک برود و در برنامه ی «لیت شو» یکی از این ساندویچ های فوق العاده اش را درست کند. این همه شایعه و شلوغ کاری در نهایت برای چه بود؟ یک ساندویچ حرف های مردم، خیلی کمک اش کرد. «بار کلی پرایم» تقریبا ده سال قبل افتتاح شد؛ ولی نه تنها توانست خودش را بکشد بالا، بلکه واقعا درخشید! تا به حال جوایز غذایی خیلی زیادی برده است و حالا دیگر اسم اش در فهرست بهترین رستوران های فیلادلفیاست. از همه ی اینها مهم تر این است که «بار کلی پرایم» برای خودش مرید ساخته. بله، حرف غذای بارکلی دیگر همه گیر شده.

ولی چرا محصولات، ایده ها و رفتارها مسری می شوند؟ مثالهای زیادی در این باره وجود دارند. مچ بندهای زرد «ليواسترانگ»، ماست کم چرب «گریک»، راهبرد مدیریتی شش سیگما، ممنوعیت استعمال دخانیات، رژیم های لاغری و «آتکینز» و کم کربوهیدرات. در مقیاس کوچکتری مثل شهرها و محله ها هم دقیقا همین پویایی وجود دارد. مثلا یک باشگاه ورزشی در یک دوره ی زمانی مشخص، ورد زبان ها می شود و همه یکباره به این نتیجه می رسند که فقط در آنجا می توانند خوش اندام شوند. یا حتی در مورد مکان های مذهبی مثل کلیسا هم این مورد وجود دارد. حالا مدرسه که دیگر جای خود دارد.

این ها مثال های اپیدمی (همه گیری) اجتماعی هستند. نمونه هایی که در آن محصولات، ایده ها و رفتارها بین مردم پخش می شوند. از یک عده یا گروهی از یک سازمان شروع میشود و به مرور گسترش پیدا می کند؛ نفر به نفر، مثل ویروس. گاهی هم شکل یک استیک و پنیر صد دلاری ظاهر می شود و جیبتان را خالی می کند. با این که پیداکردن مثال برای همه گیری اجتماعی ساده است؛ ولی پیدا کردن روش سرایت اش آنقدرها هم ساده نیست. با آن همه مبالغ کلانی که به صنعت بازاریابی و تبلیغات تزریق شده است؛ هنوز هم محصولات خیلی کمی، سر زبانها می افتند. اغلب رستورانها از بین می روند، تجارتها ورشکسته می شوند و گرایش های اجتماعی شکست می خورند و حتی هیچ کس پیگیر این نمی شود که کجا رفتند.

چرا بعضی از محصولات، ایده ها و رفتارها موفق می شوند؛ در حالی که خیلی ها شکست می خورند؟

یکی از دلایل اسم و رسم دارشدن بعضی افکار و محصولات، بهتر بودن شان است؛ به همین سادگی. همه ی ما ترجیح میدهیم از وب سایت هایی استفاده کنیم که کار با آنها راحت تر است، داروهایی را بگیریم که به نظرمان موثرترند و دنباله روی آن دسته از نظریات علمی شویم که درست ترند. پس مردم ناخودآگاه دنبال آن چیزی می روند که بهتر ظاهر شده و امتحان اش را بهتر پس داده است. یادتان هست قبلا تلویزیون ها و مانیتورهای کامپیوتر، چقدر بزرگ و بدقواره و جاگیر بودند؟ آن قدر سنگین و بد قلق بودند که اگر می خواستید دو تا پله جابه جایشان کنید یا باید از چند نفر کمک می خواستید یا به ریسک دیسک کمرش تن میدادید. یکی از دلایلی که بازار صفحه نمایش های اتخت، حسابی داغ شد، همین بهتر بودن شان بود. هم صفحه ی بزرگتری داشتند، هم سبک تر بودند. تعجبی ندارد که چرا این قدر محبوب شدند.

یکی از دلایل دیگر سر زبان افتادن یک محصول، قیمت جذاب اش است. در طول تاریخ مردم ترجیح میدادند در قبال خرید محصول دلخواه شان پول کمتری بدهند. معمولا هم اگر رقابتی بین دو جنس تقریبا مشابه وجود داشته باشد، برد با کالای ارزان تر است. یا اگر شرکتی قیمت محصول اش را نصف کند، فروش اش یکباره چند برابر می شود. البته نقش تبلیغات هم، این وسط، کم رنگ نیست. مصرف کننده ها قبل از این که چیزی بخرند، باید درباره اش به اندازه ی کافی اطلاعات داشته باشند. با این حساب، طبیعیست که مردم فکر می کنند هرچه بیشتر برای تبلیغات شان هزینه کنند، به نتیجه ی بهتری می رسند و محبوب تر می شوند. می خواهید مصرف سبزیجات را بین مردم بیشتر کنید؟ هزینه ی بیشتر در تبلیغات، تعداد شنوندگان پیام تان را بیشتر می کند و باعث میشود مثلا بیشتر بروکلی بخرند.

با این که کیفیت، قیمت و تبلیغ به موفقیت محصولات و ایده ها خیلی کمک می کنند، ولی اینها همه ی ماجرا نیستند. اسم های «اولیویا» و «روزالی» را در نظر بگیرید. هر دو اسم های دخترانه ی خیلی زیبایی هستند. اولیویا در زبان لاتین یعنی درخت زیتون و نماد ثمربخشی ست و زیبایی و صلح. روزالی هم ریشه ی لاتین و فرانسوی دارد و از کلمه ی «گل رز» گرفته شده است. تعداد حروف هر دو تقریبا یکی ست، هر دو به مصوت ختم می شوند و اسم مستعارهای جالبی هم می توان از هر دو ساخت. هر سال، هزاران نوزاد در کل دنیا به این اسمها نام گذاری می شوند. ولی چند لحظه فکر کنید ببینید واقعا چند نفر را به این نام ها می شناسید؟ تا به حال چند نفر را با نام اولیویا و چند نفر را با نام روزالی دیده اید؟

شرط میبندم حداقل یک اولیویا میشناسید؛ ولی به احتمال خیلی زیاد، هیچ خانمی با نام روزالی یادتان نمی آید. اگر هم یک روزالی خاطرتان باشد، در عوض، چند تا اولیویا میشناسید. فکر می کنید چطور چنین چیزی را می دانستم؟ اولیویا نسبت به روزالی اسم خیلی محبوب تریست. مثلا در سال ۲۰۱۰ حدود هفده هزار اولیویا در آمریکا نام گذاری شد؛ در حالی که فقط ۴۹۲ پدر و مادر تصمیم گرفتند اسم فرزندشان را بگذارند روزالی. با این که اسم روزالی در دهه ی ۱۹۲۰ آمریکا خیلی محبوب بوده؛ ولی هیچ وقت نتوانست با اسم اولیویا و شهرت اش در این سالها رقابت کند.

این توضيح های آخری درباره ی نام ها شاید کمی ذهن تان را از مقوله ی کیفیت، قیمت و تبلیغ دور کرده باشد. واقعا مساله این نیست که یکی از این اسم ها از دیگری «بهتر» است، قیمتاش مناسب تر است یا مثلا یک شرکت مهم برای اش بیشتر تبلیغ کرده است تا مردم را مجاب کند از این اسم، بیشتر استفاده کنند. هیچ کمپینی هم تلاش نکرده است آتا اسم اولیویا را از زمان بازی و کارتون «پوکمون» سر زبان ها بیندازد.

همین توضیحات دربارهی ویدیوهای «يوتيوب» هم صدق می کند. قیمت همهی ویدیوها یکیست (همه شان مجانی اند) و ویدیوهای خیلی کمی هستند که در دسته ی تبلیغات یا بازاریابی قرار می گیرند. با اینکه فیلم های زیادی در این مجموعه ارزش تولیدی بالایی دارند؛ ولی بعضی از آن هایی که محو و دور از کانون توجه اند، یک باره مثل ویروس می افتند به جان مردم. خیلی وقت ها یک انسان معمولی و غیر حرفه ای با یک دوربین خیلی معمولی و ارزان، تمام فضای مجازی را محسور خودش می کند. پس حالا که هیچ کدام از سه فاکتور کیفیت، قیمت و تبلیغ در محبوبیت یک اسم یا یک ویدیو اثری ندارند، واقعا چه چیزی اثر دارد؟

  • ۲۵ خرداد ۱۳۹۸
مطالب مشابه
۰ دیدگاه
دیدگاه ها
×